Engenharia de Hábitos: A Colonização Afetiva do Paladar e a Inserção do Café no Contexto Cultural Japonês.

O que define a verdadeira estratégia de marketing? Não é apenas a venda, mas a capacidade de criar um lugar afetivo para o produto na cultura de um povo.

By Fabrício Barbosa

data:02/11/2025

Observa-se que por trás das estratégias de marketing consideradas de alto impacto, reside um planejamento que transcende a lógica comercial imediata. A exemplo temos a narrativa da Nestlé e a introdução do café solúvel Nescafé no Japão configuram um estudo de caso emblemático sobre a engenharia cultural e a formação de hábitos de consumo de longo prazo.

O Desafio da Incompatibilidade Semântica

Na década de 1970, o Japão representava um mercado de alto potencial econômico, mas de profunda resistência cultural em relação aos hábitos de consumo do ocidente.

A tradição milenar do chá como bebida ritualística e socialmente codificada criava um vácuo semântico para o café. O produto, percebido como amargo e inerentemente estrangeiro o que aguçava os instintos de pertença, mais popular conhecido como bairrismo, não possuía um lugar estabelecido na memória afetiva ou no cotidiano do consumidor japonês.

O que nos cabe é a observação de que as estratégias agressivas no marketing direto disseminadas pelo pensamento moderno e utilizadas na época não obtinham resultados efetivos, ou seja, a população japonesa não adotava o habito de tomar café, visto que a resistência não era apenas ao sabor, mas à ausência de significado cultural e por isso esta situação exigiu uma abordagem estratégica diferenciada.

A Cunhagem ou Estampagem Afetiva e a Estratégia de Longo Prazo

A solução para o impasse “café e habito japonês”, foi fundamentada na análise do psicanalista e especialista em comportamento do consumidor, Clotaire Rapaille. A principal constatação era que o café carecia de um imprinting afetivo ligado à infância, diferentemente do que se observava em culturas ocidentais.

A estratégia inovadora consistiu, então, em reorientar o foco do produto para o paladar da próxima geração. A Nestlé suspendeu a prioridade de venda do Nescafé tradicional e investiu na saturação do mercado com guloseimas, doces e confeitos com sabor de café.

O objetivo não era a monetização primária desses itens, mas a colonização afetiva do paladar. Procurou-se associar o sabor do café, agora adocicado e lúdico, a momentos de felicidade e recompensa na infância. Estabeleceu-se, assim, uma base de familiaridade e afeto.

A Consolidação do Hábito e o Triunfo Estrutural

No decurso de aproximadamente dez anos, formou-se uma coorte demográfica que internalizou o sabor do café como parte de suas memórias primárias. Quando esta geração atingiu a maturidade, a Nestlé procedeu ao relançamento e intensificação das vendas de seu produto tradicional.

A resistência cultural havia sido neutralizada. O paladar, previamente "treinado", aceitou o café sem a rejeição inicial, pois este já possuía um significado afetivo e pessoal consolidado.

O êxito desta operação demonstra que o marketing de visão de longo prazo não se limita a otimizar a distribuição ou o preço, mas a semear a base cultural necessária para a aceitação de um produto.

Conclui-se que a verdadeira relevância de uma estratégia reside na capacidade de transcender a transação comercial imediata e investir na criação de memória e significado que garantirão a permanência do hábito no inconsciente coletivo.

Ficam, então, as reflexões críticas sobre o fenômeno observado:

• Será que nossos hábitos são reflexo de estratégias de marketing?

• Podemos nos habituar em mudar nossos conceitos?

• E essa tal colonização cultural, será que podemos fazer frente a essa onda?

O que se pode afirmar é que o marketing detém poder; e renegar esse poder é varrer para baixo do tapete questões importantes sobre o consciente coletivo, que molda o modus operandi do indivíduo moderno. Isso nos leva a considerar mais uma questão:

- será que passamos tempo demais ignorando ou renegando a ciência contida no marketing e, por isso, estamos sendo colonizados culturalmente?

---

Leia Mais